“Z世代”的信用卡市场分析

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       中国的支付产业近十年间发生了巨大变革。在金融数字化、科技化的进程中，以花呗和京东白条为代表的互金产品，融合移动支付与消费场景，凭借其低成本和高效率优势，继占领交易市场后开始涉足信贷融资领域，对银行信用卡业务造成了不小的冲击。

       在此背景之下，信用卡不可再局限于传统业务模式， 应在消费属性之外，构建具有自身特色的信用卡品牌，将原有自上而下的推广模式逆转为自下而上的演化迭代，体现银行的金融价值观和顺应市场的灵活经营理念。

       此外，从淘宝年度数据来看，2018年90后成为淘宝平均成交额最高的用户群体，2019年其消费者数量超过80后。这些生于数字时代的年轻人（90-00后，简称“Z世代”）物质富足，喜爱提前消费，潜力巨大。谁能敏捷地GET到他们的需求，抓住他们的眼球，谁就能在互联网金融产品的大举进攻下弯道超车，抓住信用卡的未来。

       01、挖掘年轻人的情绪价值

     “颜值控”、“个性化”、“娱乐化”反映了当代年轻人的消费观和价值观。在打造信用卡品牌时，需要最大程度地在这些方面挖掘持卡人的情绪价值。

       ●颜值控 ●

       年轻人的“颜值控”首先体现在对卡面设计感和美观性的追求上。不同于多数中年人，对于Z世代而言，“外观”与“功能”同等重要，甚至有时优先于“功能”。“颜值即生产力”，有时仅凭借出众的卡面设计就可以激发年轻人的办卡欲望。

       愈来愈多的金融机构已开始在卡面设计上做文章，并且取得了不俗的发卡成绩。诸如工商银行的“宇宙星座信用卡”采用黑金搭配，尽显尊贵神秘；民生银行的“梵高主题信用卡”仿油画笔触，质感触手可及；招商银行的“bilibili联名信用卡”二次元画风，凸显精致可爱。

图1：“高颜值”信用卡卡面

来源：各银行信用卡官网及官方APP

       此外，年轻群体的“颜值控”还体现在其消费偏好中。如今，年轻人在潮服潮鞋、美容美妆、医美整形、纤体健身等“颜值经济”领域中的消费占比逐年增高，且呈现明显的低龄化趋势。年轻人对于外在的注重与投入显而易见。

      “颜值经济”相关场景是银行吸引、转化、促活年轻客群的极好切入点。一些银行已开始拓展相关场景下的权益、分期产品、联名卡产品和营销活动。比如2020年兴业银行信用卡持卡人可在JK整形医院享有3%至8%的优惠；平安银行“由你运动狂信用卡”，自持卡人激活次月起每月赠送1次游泳健身权益，并提供门店价5折优惠。

       ●个性化 ●

       除了颜值，年轻一代还关注产品特色，关注产品能否为其提供个性化体验，甚至彰显其个性与情感属性。

       金融机构发行联名卡产品，是以低成本快速吸引各细分领域年轻人的有效方式。联名卡给持卡人带来的个性化情感属性和社交属性，是互联网金融产品有所缺失的。

       中信银行推出的星座系列“颜卡”，通过与星座爱好者们耳熟能详的大咖级人物“同道大叔”合作，有效触达星座文化的受众人群。招商银行推出的AR初音未来信用卡，通过APP扫描，初音的AR形象即会跃然于卡面并伴着音乐翩翩起舞，深受年轻动漫爱好者的喜爱。

图2：中信银行星座系列颜卡

来源：中信银行信用卡官网

       除卡片本身，银行还可拓展一些更为深入的个性化服务，从而提升信用卡在年轻群体中的竞争力。

       通常情况下，信用卡卡号是由发卡银行顺序或者随机生成，不容易被记忆且数字无特殊含义。若通过个性化定制卡号功能，持卡人即可付费定制自己专属的卡号。此外，银行可提供持卡人自主选择所需信用卡权益的服务。这种自下而上的定制模式可有效增强用户黏性，拉动信用卡盈利大幅增长。

       浦发银行推出的“梦卡”是业界首个可真正“深度个性化定制”的产品，让用户自主选择卡片材质、卡面图案、专属权益甚至卡组织，亲手打造专属自己的信用卡。

图3：浦发银行“梦卡”

来源：浦发银行信用卡官网

       ●娱乐化 ●

       当然，年轻人除了看重颜值、追求个性，还需要获得实打实的权益。 而能吸引年轻人的权益，大多结合了“娱乐化”的特点。各银行基于对年轻客群的深刻洞察，纷纷与游戏、动漫、音乐、影视等多业态创新融合，真正与年轻人“玩”到一起。

图4：视听相关信用卡

来源：各银行信用卡官网及官方APP

       兴业银行的“腾讯视频联名信用卡”，持卡人可免分期手续费购买1年腾讯视频VIP会员。中信银行的“网易云音乐联名信用卡”消费即可获赠3个月网易云音乐豪华会员包，消费达标即可兑换大牌耳机。这样“小而美”的娱乐类权益对于年轻人来说极具吸引力。

       02、针对年轻人做好持续经营与风控

       ●发展分期业务 ●

       分期业务是信用卡业务最重要的收入来源之一。其本质是提前消费，恰与当代年轻人希望提前享受生活的需求相匹配。 此外，银行得益于更低的资金成本，分期产品整体利/费率低于线下借贷公司和线上消费金融机构，有通过制定合理低价占据市场份额的基础。

       若银行要面向年轻客群拓展分期业务，提高中收，可着重优化以下两个方面：

       1）简化分期申请流程

       对于在“快时代”中成长起来的“Z世代”，分期申请的高效和便捷是年轻用户获得良好体验的基本条件。比如民生银行的“全民易分期”，用户花费5分钟即可获批分期额度，在指定的合作商户内完成分期交易。

       2）拓展分期场景

       除已聚集大量商户与消费者的电商平台，银行还可以拓展年轻用户较多且有强烈分期需求的线上场景：如汽车、3C、租房、婚庆、娱乐等。此外，相比互联网公司，银行更能因地制宜地去发掘本地机会，若有大型商圈、超市、旅游景点等线下商户资源，应加以利用，努力合作拓展分期业务，满足年轻人线下的消费需求。

       ●给予个性化低利率 ●

       央行近日松绑信用卡市场利率管控，这对银行转化年轻客户，进一步深耕下沉市场是一个机遇。

      透支利率的松绑将直接影响现金类、分期类等需计息的业务。若针对“Z世代”群体进行个性化调低透支利率，年轻人的偿还压力将大幅降低。若搭配合理的推广方式，无疑能进一步提高年轻人的信用卡消费积极性。

       ●优化风控手段 ●

       年轻人超前消费的观念较为普遍，根据尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》，18-29岁的年轻人中，有86.6%都在使用信贷产品。这对于银行而言是机会也是风险。

       若年轻人长期过度透支消费，一旦遭受经济损失或其他变故，转为不良户的概率极高。 因此，银行需结合大数据持续优化系统与策略，加强贷前信审、贷中风控管理、贷后催收力度。在发卡审核时多接入外部数据源，对申请人进行全面评估；贷中持续监控持卡人交易动态，在风险出现初期就进行预警并加以干预；一旦逾期及时对持卡人进行催收或转化。

       ●立足于场景进行突围 ●

       要在众多互联网金融产品中突围， 信用卡产品应努力构建场景与卡片相结合的生态圈，打造更符合“Z世代”的生活习惯和消费方式，努力打破有卡与无卡、线上与线下、金融与生活的界限，向持卡人提供触手可及的服务。

       从打破“有卡与无卡”这一层面来说，新冠疫情加速了数字信用卡的推广。数字信用卡具有线上获客成本低、申请流程简单、下卡环节高效、可直接绑定第三方支付平台快捷支付、无交易介质限制等功能特点，深受持卡人欢迎，也可大大节省银行的制卡成本。

       基于数字信用卡，还可进一步拓展场景分期业务。银行主动与商户合作，办卡加分期一步到位，实现商户、客户和银行三方共赢。比如“全民易分期”产品，用户获得实体卡前就可在指定商户完成消费和分期。

图5：民生银行“全民易分期”

来源：民生银行信用卡APP

       此外，为打造信用卡生态圈， 银行的手机银行APP应尽可能覆盖用户日常用卡的核心场景，为客户提供从生活需求到金融解决方案的闭环生态，提升用户黏性和活跃度。比如招行的“掌上生活”、浦发的“浦大喜奔”和民生的“全民生活”已基本覆盖信用卡消费场景。

图6：招商银行“掌上生活”APP

       在金融机构数字化转型的大背景下，银行信用卡业务将客群进行垂直化、波普化细分，并提供自下而上的个性化产品及服务，已成为一大趋势。在细分过程中，如何针对消费主力军——“Z世代”精准布局，是我们应该持续思考的问题。

来源：  银数观卡